Какими особенностями характеризуется вертикальная дифференциация продуктов

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3

Вертикальная- тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Горизонтальная	Вертикальная
Различие характеристик товара, удовлетворяющих разные вкусы	Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы
Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке	Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар
Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов	… от уровня цены товара
Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов)	… ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается.
Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке	Замена высококач товаров низкокчественными.

Модели горизонтальной дифференциации товара.

Модели горизонтальной дифференциации продукта на рынке:

Модель «Линейного города», Хотеллинг. Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.

Модель «Кругового города», Салоп. Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.

Модель вертикальной дифференциации товара.

Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:

Модель Саттона. Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.

Модель Ланкастера. Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.

Осуществить её можно несколькими путями:

o Уменьшение издержек при прежней цене.

o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).

o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).

o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).

o Прямое снижение цен (Прямая).

o Поддержание цен на одном уровне . . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции, тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация, когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.

Методы неценовой конкуренции делятся на три группы:

Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:

Ø 2.Стимулирование сбыта:

Ø 3.Реклама и связь с общественностью:

В которые входят следующие частные методы:

ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий

ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования

ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование

ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса

ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров

Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.

Олигополия -это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).

Черты олигополистического ценообразования:

Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.

Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми

В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену

Модели олигополистического ценообразования

Неоснованная на тайном сговоре олигополия

Основанная на тайном сговоре олигополия

Лидерство в ценах ( молчаливое тайное соглашение)

4. Издержки +

Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.

Координируемое поведение

Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.

Ценовой дискриминациейназывается установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий:

o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.

o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.

o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.

Условия для проведения политики ценовой дискриминации:

1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию

2. Возможность фирмы сегментировать рынок

3. Способность фирмы предотвратить перепродажу

Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.

2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого

3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно

Дискриминация может быть трёх различных степеней:

Первой степени– имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).

Второй степени– предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.

Третьей степени- осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.

Понимание стратегии вертикальной дифференциации бренда

В сегодняшней жесткой конкуренции и шумной обстановке потребность в стратегической дифференциации бренда является острой.

На макроуровне бренд может быть дифференцирован по вертикали, горизонтали или следовать стратегии затрат.

В этой статье исследуются стратегии вертикальной дифференциации. Горизонтальная дифференциация и стратегия затрат будут рассмотрены в будущих сообщениях блога.

Что такое вертикальная дифференциация

Продукты в большинстве категорий можно дифференцировать по предполагаемому уровню качества.Основным и наиболее заметным показателем, который потребители используют для оценки качества, является цена.

Вертикальная дифференциация включает в себя поиск такого соотношения цена / качество, которое будет отличать бренд от конкурентов, которое привлекает достаточное количество потребителей и может быть выгодно реализовано.

Компания также может использовать эту стратегию, чтобы различать продукты в своем портфеле, предназначенные для нескольких потребительских сегментов.

При вертикальной дифференциации потребители соглашаются, какой продукт лучше, и делают выбор, исходя из индивидуальных потребностей.

Отличительные особенности продукта должны быть легко объяснимы, по крайней мере, теоретически. Его цена должна отражать предоставляемые им функции по сравнению с конкурентами.

Если вы, например, собираетесь купить цифровую камеру, есть множество вариантов на выбор.

Возможно, вы захотите приобрести камеру со сменным объективом, которая делает потрясающие снимки в условиях низкой освещенности и имеет достаточно высокое разрешение, позволяющее создавать широкоформатные отпечатки из ваших снимков.

Или вы можете просто сэкономить деньги и купить легкую камеру, которая делает достаточно приличные снимки, чтобы вы могли публиковать их в Интернете и делиться с друзьями в социальных сетях.

Нет правильного ответа, какую камеру выбрать. Все зависит от того, что для вас важно: возможно, вы захотите стать профессиональным фотографом или просто запечатлеть моменты своей жизни с легкостью.

В поисках вертикальной дифференциации

Вертикальная дифференциация требует, чтобы бренд нашел то предложение цены и качества, которое (в идеале) не заявляет ни один другой конкурент, и овладел им.Вот несколько моментов, которые следует учитывать:

Укажите характеристики / уровни качества, которые оправдывают разницу в цене. . То есть убедитесь, что вы понимаете, что важно для вашего клиента, когда выбираете продукт из вашей категории. В приведенном выше примере с цифровой камерой вес камеры является востребованной функцией, которая оправдывает разницу в цене, а цвет камеры - нет.

Убедитесь, что ваше новое предложение пользуется достаточным спросом. Цель этой стратегии - разработать продукт или услугу, на которые есть достаточный спрос, чтобы оправдать их запуск.Опрос ваших потребителей может не дать вам полной картины, так как многие скажут вам, что им нужен продукт высочайшего качества по самой низкой цене.

Убедитесь, что выбранный вами уровень качества может быть выгодно реализован. Замечательно предлагать продукт, на который есть достаточный спрос, но движущей силой бизнеса является прибыль, а не количество потребителей, которым нравятся его продукты. Слишком много функций по привлекательной цене обязательно создаст достаточный спрос, но ваша прибыльность наверняка пострадает.

Недостатки вертикальной дифференциации

Компании, стремящиеся к вертикальной дифференциации, сталкиваются с двумя потенциальными рисками.

На вертикальную дифференциацию влияют внезапные или неожиданные изменения на рынке, которые могут сделать эту стратегию устаревшей.

Рассмотрим быстро меняющийся рынок технологий. Когда выходит новый многофункциональный продукт, его цена обычно привлекательна только для первых пользователей. Как только рынок догонит, «расширенные» функции быстро устареют, и цена соответственно снизится.

Вторая опасность - имитация. Большинство инновационных продуктов, когда они оказываются успешными, вынуждены конкурировать с практически идентичными продуктами по гораздо более низким ценам.

Планшет Onda, идентичная копия iPad от Apple, предлагает пользователям двойную операционную систему (Windows и Android) по цене в три раза меньше, чем iPad.

Даже такие уважаемые производители, как Lenovo, способны бессовестно копировать успешные продукты. Просто взгляните на их последний телефон, S90 «Sisley», в остальном неплохое устройство, но идентичную копию Iphone от Apple.

В заключение: занять место на «лестнице качества» - это жизнеспособный способ отличиться. Чем выше качество (а следовательно, и цена), тем более «нишевым» станет ваш бренд.

Но это не означает, что вы всегда должны стремиться запускать продукты в более загруженных, низких и средних ценовых сегментах. Нишевые бренды могут не иметь массового интереса, но обычно приносят гораздо больше прибыли.

Что такое дифференциация продуктов? | Определение и примеры

Войти
Попробовать бесплатно

Товар
Клиенты
Ресурсы
Блог
Поддержка
Войти
Попробовать бесплатно

Характеристики
Стоимость
Предприятие

Что такое горизонтальная дифференциация? | Малый бизнес

Владельцы малого бизнеса обычно полностью осведомлены о дифференциации продуктов, даже если не по такому имени. Товары в розничном магазине различаются не только по тому, что они делают для потребителя, но также по качеству и эстетическим соображениям, таким как цвет или стиль. Понимание дифференциации продуктов и разницы между горизонтальной и вертикальной дифференциацией может помочь владельцам малого бизнеса разработать надежную стратегию разработки и маркетинга своей продукции.

Дифференциация продуктов

Дифференциация продуктов - это бизнес-стратегия разработки и маркетинга различных видов или стилей продуктов. Производители дифференцируют свою продукцию на рынке, чтобы создать или использовать конкурентные преимущества и увеличить долю рынка. То, как компания дифференцируется, значительно различается: от предложения совершенно новых продуктов и услуг до простого изменения дизайна или цвета продукта. В любом случае компания стремится удовлетворить потребности большего числа потребителей, предлагая им различные продукты.Есть две широкие категории дифференциации - вертикальная и горизонтальная.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация относится к различиям в продуктах, которые нелегко оценить с точки зрения качества. Это контрастирует с вертикальной дифференциацией, когда различия между продуктами поддаются объективной оценке и основываются на соответствующем уровне качества продуктов. Горизонтально дифференцированные продукты различаются лишь незначительно, поскольку производителям эффективнее попытаться привлечь как можно больше новых потребителей с минимальными дополнительными затратами.В то время как горизонтально дифференцированные продукты, как правило, имеют одинаковые цены при равновесии, отсутствие связи с качеством не обязательно означает, что они стоят одинаково - два продукта могут быть практически идентичны во всех отношениях, за исключением цвета или вкуса, и все же предлагаться по совершенно разным ценам. Цены.

Субъективные предпочтения потребителей

В отличие от продуктов с вертикальной дифференциацией, продукты с горизонтальной дифференциацией не могут быть заказаны объективно.Типичные примеры горизонтальной дифференциации включают местоположение - предлагая одни и те же продукты, но в разных географических регионах - или цвета - например, предлагая одни и те же продукты в разных схемах окраски. В другом примере, предложенном Teng Wah Leo из Университета Св. Франциска Ксавьера, «один автолюбитель может сначала обратить внимание на BHP (тормозную мощность) для своего грузовика; другой может быть более озабочен MPG (миль на галлон)».

Преимущества и недостатки

Горизонтальная дифференциация предлагает производителям некоторые ключевые преимущества, в том числе возможность увеличения доли рынка - например, холодильники, предлагаемые как в белом, так и в черном цвете, привлекают потребителей с любым предпочтением.Горизонтальная дифференциация зачастую дешевле, чем повышение качества, которое необходимо для вертикальной дифференциации. С другой стороны, предложение слишком большого количества вариантов может оказаться неэффективным из-за затрат на создание новых вариантов. Кроме того, горизонтальной дифференциации недостаточно для привлечения новых клиентов, если они ищут более высокие уровни объективно измеряемого качества или более низкие цены.

Вертикальная дифференциация

В наши дни вы не можете свернуть за угол, не наткнувшись на консультанта по маркетингу, говорящего о важности уникального торгового предложения (УТП) и дифференциации.

Я уже писал на эту тему раньше - и, на мой взгляд, для большинства сервисных предприятий гораздо важнее сосредоточиться на создании убедительной ценности для клиентов, чем беспокоиться о том, чтобы быть уникальным или выделиться.

Тем не менее, это тема, к которой я постоянно возвращаюсь и думаю.Поскольку клиенты покупают в зависимости от ценности, которую вы можете принести, они могут сначала заметить вас, а запомнить вас, исходя из вашей уникальности или дифференциации.

Итак, здесь есть вызов: отличаться от других помогает вас заметить и запомнить. Но если вы отличаетесь от других в том смысле, что это не добавляет ценности для клиента, вас не примут на работу.

Теперь вы можете попытаться найти способы быть уникальными и неповторимыми, которые также будут полезны для клиентов, но это сложно.Конкуренция такова, что если что-то ценно для клиентов, другие люди заметят, создадут и предоставят эту услугу. Если вы не очень, очень умны или хорошо разбираетесь в ранних тенденциях - велика вероятность, что вы заметите что-то, чего не делает ни один другой профессионал в вашей области, - это потому, что клиенты этого не ценят.

Но есть еще один способ думать о дифференциации.

Слишком часто, когда мы думаем о дифференциации, мы думаем о том, что я называю «горизонтальной дифференциацией».Мы хотим, чтобы нас считали чем-то отличным от наших конкурентов. Как не занимая то же место в нашей нише.

Но подумайте о некоторых из самых успешных фирм по оказанию профессиональных услуг. Действительно ли они делают что-то отличное от своих конкурентов?

McKinsey - единственная компания, которая занимается стратегией? №

Действительно ли Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom * или другие ведущие юридические фирмы действуют по-другому? №

Проектирует ли AECOM здания, отличные от остальной профессии? Опять же нет.

Эти фирмы отличает не то, что они разграничены по горизонтали. На самом деле они ничем не отличаются от других фирм в своей нише.

У них дела обстоят лучше.

Они «вертикально дифференцированы». Клиенты воспринимают их как находящихся в том же горизонтальном пространстве, что и их конкуренты, но на выше их.

Это идеальное место для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги. Предоставлять те же услуги, что и их конкуренты (потому что это те услуги, которые нужны клиентам).Но доставить их лучше.

Как вы дифференцируете по вертикали?

Что ж, в некоторой степени ощущение превосходства возникает из-за достижения отличных результатов.

Но у всех профессиональных фирм есть масса отзывов и довольных клиентов. В этом сложно отличить.

То, что позволяет этим фирмам стоять на голову выше своих конкурентов, - это воспринимаемый авторитет .

Как консультант, McKinsey - это фирма, которую я знаю лучше всего (за свою карьеру мне приходилось приходить после проектов McKinsey и не раз разбираться в деталях, но их репутация безупречна).

Я спросил клиентов McKinsey, почему они считают их лучше своих конкурентов. И я постоянно получаю два ответа.

Это качество и глубина их идейного лидерства и идеи, которыми их партнеры делятся, когда встречаются с ними.

Очевидно, что эти двое связаны. Личное понимание приходит из личного опыта, но также и из идейного лидерства, которое производит фирма. Мыслительное лидерство обычно основывается на личном опыте команды.

Но предполагаемая власть - не исключительная прерогатива глобальных гигантов. На местном уровне есть консультанты, бухгалтеры, юристы, многие профессионалы, которых считают авторитетами в своей области.

Это те, кто «действительно знает свое дело». Кого приглашают выступить на мероприятиях и кому звонят первыми, когда возникает сложная или необычная проблема.

Они получают лучшие работы по самым высоким ценам.

Итак, в следующий раз, когда вы подумаете о дифференциации: думайте скорее вверх, чем в сторону.

____

* Я мог бы назвать другую юридическую фирму - но, черт возьми, мне нравится это имя!

Получите БЕСПЛАТНЫЙ доступ к программе ценностного маркетинга

Получите всех клиентов, которые вам нужны, без необходимости становиться супер-ловким продавцом, техническим гением или тратить все свое время на маркетинг.