Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта


Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

1) Поведение покупателей при покупке

2) Поведение покупателей после покупки

Восприятие продуктов потребителями

4) Намерение потребителей совершить покупку.

Какая группа факторов составляет основу для сегментирования рынка сбыта?

1) Поведение покупателей при покупке

2) Поведение покупателей после покупки

3) Восприятие продуктов потребителями

4) Намерение потребителей совершить покупку;

5) Нет правильного ответа;

6) Все ответы верны.

Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?

Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании

2) Между сегментами должна быть существенная разница

3) Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам

4) Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента

Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?

1) Проникновение на рынок

Развитие рынка

3) Диверсификация

4) Развитие продукта

13. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:


1) Агрегированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг

4) Недифференцированный маркетинг

14. Если предприятие принимает решение активно действовать только в одном сегменте рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1) Агрегированный маркетинг

2) Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

4) Недифференцированный маркетинг

15. Если предприятие принимает решение активно действовать на всем рынке без разработки различных продуктов и/или маркетинговых программ для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1) Агрегированный маркетинг

2) Дифференцированный маркетинг

3) Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг

16. Концепция коммерческих усилий это:

Сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

3) сосредоточенность на нуждах потребителя

17. Концепция чистого маркетинга это:

1) сосредоточенность на нуждах продавца

2) сосредоточенность на достижении цели

Важность позиционирования продукта в маркетинговом плане | Малый бизнес

Ли Ричардс Обновлено 6 марта 2019 г.

Позиционирование продукта - важный элемент маркетингового плана. Позиционирование продукта - это процесс, который используют маркетологи для определения того, как наилучшим образом передать характеристики своей продукции своим целевым клиентам на основе потребностей клиентов, давления со стороны конкурентов, доступных каналов связи и тщательно продуманных ключевых сообщений. Эффективное позиционирование продукта гарантирует, что маркетинговые сообщения находят отклик у целевых потребителей и побуждают их к действию.

Понимание потребностей клиентов

Эффективное позиционирование продукта требует четкого понимания потребностей клиентов, чтобы были выбраны правильные каналы связи и ключевые сообщения находили отклик у клиентов. Позиционирование продукта начинается с определения конкретных нишевых сегментов рынка, на которые следует ориентироваться - не только на женщин старше 25 лет, но и на женщин от 25 до 30 лет, которые работают на руководящих должностях, зарабатывают X долларов в год, одиноки и увлекаются спортом. Чем конкретнее, тем лучше.

Помимо идентификации клиента на основе демографических и психографических (личность / образ жизни) атрибутов, маркетологам необходимо понимать потребности клиентов, особенно в отношении продуктов и услуг, которые они могут предложить, чтобы четко обозначить ценность в рамках своего маркетингового плана.

Взвесьте конкурентное давление

Маркетологи должны взвесить конкурентное давление, когда они рассматривают элементы позиционирования в своих маркетинговых планах. Эффективное позиционирование объясняет потребителям, почему продукт или услуга этой компании должны быть предпочтительнее других конкурентных вариантов, исходя из того, что компания знает о потребностях целевой аудитории.В эффективных маркетинговых планах четко указывается, чем продукты или услуги компании отличаются от предложений конкурентов и чем.

Нет смысла предлагать продукт «я тоже» и просто копировать то, что делают конкуренты. Маркетологи должны выделяться из толпы способами, которые сохраняют ценность для их целевых рынков.

Целевые каналы связи

Позиционирование продукта помогает маркетологам понять, чем их предложения отличаются от других, из которых потребители должны выбирать.Но недостаточно знать это с внутренней точки зрения - маркетологи должны сообщить об этом целевой аудитории. Чтобы сделать это эффективно, они должны выбрать каналы связи, которые предназначены для связи с их идентифицированной целевой аудиторией в те моменты, когда они будут наиболее восприимчивы к этим сообщениям.

Подумайте, как производители автомобилей позиционируют свою продукцию посредством телерекламы, например, во время спортивных мероприятий, или как производители косметики размещают полноцветную рекламу в женских журналах.

Тщательно продуманные ключевые сообщения

Последняя задача в эффективном позиционировании продукта - донести до целевой аудитории через выбранные вами каналы коммуникации отличительные аспекты вашего продукта или услуги с добавленной стоимостью. Эти сообщения предназначены для того, чтобы показать, чем ваш продукт отличается (и лучше) от предложений конкурентов, а также указать на атрибуты добавленной стоимости, которые важны для вашей аудитории. Позиционирование продукта лежит в основе любого эффективного маркетингового плана, поскольку оно влияет на окончательное решение о покупке.

.

Маркетинг Глава 2 Карточки

Срок
Определение

Процесс разработки и поддержания стратегического соответствия между целями и возможностями организации и ее меняющимися маркетинговыми возможностями.

Срок
Определение

Заявление о цели организации - чего она хочет достичь в более широкой среде.

Срок
Определение

Коллекция предприятий и продуктов, составляющих компанию.

Срок
Определение

Процесс, с помощью которого руководство оценивает продукты и предприятия, составляющие компанию.

Срок
Определение

Метод портфельного планирования, оценивающий стратегические бизнес-единицы компании с точки зрения темпов роста рынка и относительной доли рынка. SBU классифицируются как звезды, дойные коровы, вопросительные знаки или собаки.

Срок
Определение

быстрорастущих предприятий или продуктов с высокой долей участия.Им часто требуются крупные инвестиции для финансирования своего быстрого роста. Со временем их рост замедлится, и они превратятся в дойных коров.

Срок
Определение

предприятий или продуктов с низкой долей роста и высокой долей. Этим авторитетным и успешным СБУ нужно меньше инвестиций, чтобы удержать свою долю на рынке.Таким образом, они производят много денег, которые компания использует для оплаты счетов и для поддержки других СБУ, нуждающихся в инвестициях.

Срок
Определение

бизнес-единиц с низкой долей на быстрорастущих рынках. Им требуется много денег, чтобы удержать свою долю, не говоря уже о ее увеличении.Руководству необходимо хорошенько подумать о том, какие вопросительные знаки ему следует попытаться превратить в звезды, а от каких следует отказаться.

Срок
Определение

Собаки - это предприятия и товары с низкой долей роста и низкой долей. Они могут генерировать достаточно денег, чтобы поддерживать себя, но не обещают быть крупным источником денег.

Срок действия
Сеть расширения продукта / рынка
Определение

Инструмент планирования портфеля для определения возможностей роста компании за счет проникновения на рынок, развития рынка, разработки продуктов или диверсификации.

Срок
Определение

Стратегия роста компании за счет увеличения продаж текущих продуктов в текущие сегменты рынка без изменения продукта.

Срок
Определение

Стратегия роста компании путем выявления и развития новых сегментов рынка для существующих продуктов компании.

Срок
Определение

Стратегия роста компании путем предложения модифицированных или новых продуктов текущим сегментам рынка.

Срок
Определение

Стратегия роста компании за счет открытия или приобретения предприятий за пределами текущих продуктов и рынков компании.

Срок
Определение

Сокращение бизнес-портфеля за счет исключения продуктов бизнес-единиц, которые не являются прибыльными или больше не соответствуют общей стратегии компании.

Срок
Определение

Серия отделов, которые осуществляют деятельность по созданию стоимости по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продуктов фирмы.

Срок
Определение

Сеть, состоящая из компании, поставщиков, дистрибьюторов и, в конечном итоге, клиентов, которые сотрудничают друг с другом для повышения производительности всей системы.

Срок
Определение

Маркетинговая логика, с помощью которой бизнес-единица надеется создать ценность для клиента и достичь прибыльных отношений с клиентами.

Срок
Определение

Разделение рынка на отдельные группы покупателей с разными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут потребоваться отдельные продукты или маркетинговые программы.

Срок
Определение

Группа потребителей, которые одинаково реагируют на определенный набор маркетинговых усилий.

Срок
Определение

Процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбора одного или нескольких сегментов для входа.

Срок
Определение

Обеспечение того, чтобы продукт занимал четкое, отличительное и желаемое место по сравнению с конкурирующими продуктами в сознании целевых потребителей.

Срок
Определение

Фактическая дифференциация предложения на рынке для создания более высокой потребительской ценности.

Срок
Определение

Набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов - продукт, цена, место и продвижение - которые фирма использует для создания ответа.

.

Определение вашей конкурентной позиции

Восемь недель. Это все, что отделяло запуск революционного iPhone от Apple 29 июня 2007 года и сотового телефона Motorola нового поколения Razr 2 (произносится как Razr Squared) 24 августа. Перед тем, как представить преемника Razr - PC World. Журнал в 2005 году занял 12-е место в списке 50 величайших гаджетов за последние 50 лет. Высшее руководство Motorola беспокоилось больше, чем обычно. С падением продаж других сотовых телефонов американского гиганта связи судьба компании полностью зависела от Razr 2 .Более того, руководители высшего звена, такие как председатель и главный исполнительный директор Эдвард Дж. Зандер, задавались вопросом, изменил ли iPhone динамику конкуренции на рынке способами, которых они не ожидали. Создал ли iPhone новую нишу или он займется Razr 2 в лоб? Сколько еще они могут взимать за новые функции Razr 2 ? Стоит ли Motorola использовать технологию фильтрации шума Razr 2 , которую она запатентовала? Руководители не могли дождаться результатов сессий фокус-групп или выборочных опросов.Им нужен был быстрый, но надежный способ фиксировать возникающие на рынке изменения, чтобы они могли быстро завершить стратегию.

Как и Motorola, большинству компаний необходимо создавать новые конкурентные преимущества и уничтожать преимущества других быстрее, чем раньше. Поскольку инновации пронизывают цепочку создания стоимости, они должны быстро перемещаться с одной конкурентной позиции на другую, создавая новые, обесценивая старые и сопоставляя конкурентов. Процесс беспорядочный и нестабильный. Руководители высшего звена отчаянно нуждаются в новых инструментах, которые помогли бы им систематически анализировать свои собственные и конкурентные позиции других игроков на гиперконкурентных рынках.

Один из способов сделать это - отслеживать взаимосвязь между ценами и ключевыми преимуществами продукта с течением времени. Однако не так-то просто разобраться ни с преимуществами, ни с ценами. Согласно опросу, проведенному в 2004 году глобальной исследовательской и консалтинговой фирмой Strativity, большинство клиентов не могут определить характеристики, которые определяют цены, которые они готовы платить за продукты или услуги. Хуже того, 50% продавцов не знают, какие атрибуты оправдывают цены на товары и услуги, которые они продают.

Если клиенты не знают, за что они платят, а менеджеры не знают, за что они взимают плату, компаниям практически невозможно определить свои конкурентные позиции. Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование. Разные руководители размещают предложения своей фирмы в разных точках на карте цены и прибыли; немногие знают, какие преимущества предлагает их продукт; и все они переоценивают преимущества своих предложений, недооценивая преимущества конкурентов.Отсутствие понимания конкурентных позиций ощутимо в таких отраслях, как бытовая электроника, где количество функций затрудняет сравнение; на таких рынках, как компьютерное оборудование, где технологии и стратегии все время меняются; и когда продукты, такие как страховые полисы, нематериальны.

Всякий раз, когда я просил топ-менеджеров сопоставить позиции брендов их компаний и ключевых конкурентов, мы в конечном итоге приходили в замешательство и разочарование.

Семь лет назад я придумал, как компании могут графически фиксировать конкурентные позиции, чтобы служить основой для обсуждения стратегии.Карта расположения цен и выгод, составленная с помощью простого статистического анализа, дает представление о взаимосвязи между ценами и выгодами и отслеживает, как конкурентные позиции меняются с течением времени. Руководители могут использовать этот инструмент, чтобы сравнивать себя с конкурентами, анализировать стратегии конкурентов и прогнозировать будущее рынка, как мы увидим на следующих страницах. Создавая точную карту конкурентной среды, компании также могут привлечь всех сотрудников организации на одну страницу.Во время своей консультационной и исследовательской работы я применил этот инструмент более чем в 30 отраслях, включая автомобили, современные материалы, искусственные подсластители, сотовые телефоны, рестораны, розничную торговлю, турбины, шины, мотоциклы и корабли. Позвольте мне показать вам, как создать и прочитать карту позиционирования.

Рисование карт позиционирования

В своей простейшей форме карта позиционирования «цена-выгода» показывает взаимосвязь между основной выгодой, которую продукт предоставляет покупателям, и ценами на все продукты на данном рынке.Создание такой карты состоит из трех шагов.

Определите рынок.

Чтобы нарисовать содержательную карту, вы должны указать границы интересующего вас рынка. Во-первых, определите потребности потребителей, которые вы хотите понять. Вам следует создать широкую сеть для продуктов и услуг, которые удовлетворяют эти потребности, чтобы вас не ошарашили новые участники, новые технологии или необычные предложения, которые позаботятся об этих потребностях. Во-вторых, выберите страну или регион, который вы хотите изучать. Лучше всего ограничить географический охват анализа, если клиенты, конкуренты или способы использования продуктов сильно различаются в разных странах.Наконец, решите, хотите ли вы отслеживать весь рынок продукта или только определенный сегмент, хотите ли вы исследовать розничный или оптовый рынок и собираетесь ли вы отслеживать продукты или бренды. Вы можете создавать разные карты, изменяя эти рамки анализа.

Выберите цену и определите основную выгоду.

После того, как вы определили рынок, вам нужно указать объем вашего анализа цен. Вы неявно решили, изучать ли розничные или оптовые цены, когда вы выбираете, на каком рынке сосредоточиться, но вы также должны учитывать другие параметры ценообразования.Вы должны выбрать, сравнивать ли начальные цены или цены, которые включают затраты жизненного цикла, цены с транзакционными издержками или без них, а также цены разделенных или объединенных предложений. Этот выбор зависит от критерия, который клиенты используют при принятии решений о покупке на исследуемом рынке. Помните, что при сборе данных вы должны быть последовательными в определении цены.

Определение основной выгоды - выгоды, объясняющей наибольшую разницу в ценах, - может быть сложным.Продукт предлагает несколько преимуществ: основные функции, дополнительные функции, долговечность, удобство обслуживания, эстетику, простоту использования и т. Д. Кроме того, компании обычно дифференцируют продукты, ориентируясь на другие преимущества, чем у конкурентов. Однако успех стратегии зависит от ценности, которую клиенты, а не компании, придают характеристикам. Чтобы определить эту ценность, вы должны сначала составить список преимуществ, предлагаемых всеми различными продуктами или брендами на рынке, и собрать данные о том, как клиенты воспринимают эти преимущества.

Вам следует использовать объективные данные, а не полагаться на интуицию или мнение топ-менеджеров, чтобы правильно оценить ценность выгоды. Сегодня существует больше источников достоверных данных, чем когда-либо прежде. Вы можете опираться на рейтинги продуктов независимых организаций, таких как Союз потребителей, J.D. Power и Edmunds, а также государственных учреждений, таких как Агентство по охране окружающей среды США и Национальное управление безопасности дорожного движения США. Справочники для потребителей, такие как Zagat и Michelin ; веб-сайты, такие как TripAdvisor и Tire Rack; и отраслевые издания, такие как Ward’s AutoWorld , также предоставляют информацию о продуктах и ​​услугах.В промышленных каталогах публикуются подробные спецификации товаров, особенно высокотехнологичных и промышленных товаров. Дистрибьюторы часто собирают подробную информацию о преимуществах продукта. Например, автомобильные дилеры собирают информацию о гарантии, чтобы отслеживать надежность автомобилей. Ваш собственный отдел исследований и разработок, вероятно, отслеживает научные данные: производители бытовой электроники, например, собирают информацию о качестве воспроизведения аудио- и видеосистем.

После того, как вы соберете данные о преимуществах и ценах на товары, воспользуйтесь регрессионным анализом, чтобы выяснить, какая выгода объясняет большую часть различий в ценах на товары.Использование регрессионного анализа более надежно, чем спрашивать людей, сколько они готовы платить за каждую функцию, потому что потребители часто не могут объяснить, как они делают свой выбор, и часто не делают то, что говорят.

Регрессионный анализ исследует взаимосвязь между зависимой переменной (в данном случае ценой) и несколькими независимыми переменными (преимуществами продукта) и создает математическую модель этой взаимосвязи, называемую уравнением регрессии (в данном случае уравнением цены и прибыли).Многие программные пакеты - например, Excel, SAS Analytics и SPSS 15.0 для Windows - позволяют руководителям выполнять регрессионный анализ. Когда программа найдет уравнение регрессии, оно также выдаст инкрементную статистику r-квадрата для каждой независимой переменной. Эта статистика показывает, в какой степени каждое преимущество влияет на разницу в ценах конкурирующих предложений, при этом учитывается влияние всех других выгод. Выгода от наивысшего инкрементного r-квадрата объясняет большее колебание цен, чем другие выгоды, так что это самый важный фактор цены.Если несколько выгод коррелируют друг с другом, это предполагает, что они совместно влияют на разницу в ценах. В таких случаях вы можете объединить их в одно преимущество, создав индекс или шкалу - обычная практика в маркетинговых исследованиях.

Постройте позиции и проведите линию ожидаемой цены.

Когда вы определили основное преимущество, вы готовы нарисовать карту позиционирования, обозначив позицию продукта (или бренда) каждой компании на рынке в соответствии с его ценой и уровнем основной выгоды.Такие карты позиционирования могут быть чрезмерным упрощением, но они показывают относительное положение конкурентов в общем масштабе.

Наконец, вы должны нарисовать линию ожидаемой цены, то есть линию, которая лучше всего соответствует точкам на карте. Линия показывает, сколько в среднем клиенты ожидают платить, чтобы получить различные уровни основной выгоды. Кроме того, наклон линии говорит нам, насколько больше клиент, вероятно, заплатит за более высокий уровень основной выгоды. Вы можете найти линию, которая наилучшим образом соответствует данным, взяв наклон, связанный с той частью уравнения цены-выгоды, которая связывает основную выгоду с ценами.Или вы можете посмотреть на карту и нарисовать линию, которая проходит примерно через середину облака точек; Другими словами, половина точек должна лежать выше линии, а половина - ниже. Исследования показывают, что почти во всех отраслях прямая линия, восходящая вправо, лучше всего соответствует данным. Изогнутые линии и линии с отрицательным наклоном теоретически возможны, но они описывают недолговечные явления. Рынки, как правило, сходятся на одной и той же цене за каждую выгоду, и люди склонны платить больше за более высокий уровень выгоды, поэтому эти тенденции образуют прямую линию с положительным наклоном.

Продукты оказываются по обе стороны линии не случайно, а из-за стратегии компаний. Предприятия позиционируют продукт или бренд выше черты, чтобы максимизировать прибыль, что они могут сделать, просто подняв цену в краткосрочной перспективе. Они также могут добиться этого, побуждая клиентов платить более высокую цену за желаемые вторичные выгоды. Компании могут размещать свои предложения ниже черты, чтобы максимизировать долю рынка, просто взимая меньшую плату, чем ожидалось, или они могут отказаться от некоторых вторичных выгод, чтобы привлечь клиентов, чувствительных к цене.Иногда вторичные атрибуты продукта могут фактически снизить его цену до уровня ниже той, которую люди обычно платят за такой уровень выгоды. Например, если некалорийный подсластитель оставляет послевкусие, люди будут платить меньше за тот же уровень диетической пользы, которую дает подсластитель. Таким образом, отклонения цены выше или ниже линии вызваны добавленной или уменьшенной стоимостью, связанной с вторичными выгодами или стратегиями ценообразования, разработанными для «доения» или увеличения доли рынка.

Позвольте мне проиллюстрировать процесс и цели построения карты позиционирования, вернувшись на мгновение к проблемам, с которыми Motorola столкнулась при запуске Razr 2 .В начале июня 2007 года мы с моим ассистентом-исследователем провели неделю, собирая данные из открытых источников о 40 «разблокированных» сотовых телефонах, которые работают с тарифными планами многих американских операторов сотовой связи. Мы также собрали все данные, которые смогли найти на iPhone. Мы составили список характеристик телефонов, их потребительские рейтинги и розничные цены. Регрессионный анализ показал, что большая часть разницы в ценах на сотовые телефоны объясняется расширенными функциями. Под расширенной функциональностью я имею в виду высокотехнологичные функции, такие как возможность воспроизводить музыку в формате MP3 и делать фотографии с высоким разрешением, наличие сложного программного обеспечения для электронной почты и QWERTY-клавиатуры.На расширенные функции приходилось 68% разброса цен, и, согласно моему анализу, клиенты платили в среднем на 28 долларов больше за каждую расширенную функцию сотового телефона.

Два других преимущества способствовали разнице в ценах, хотя и в меньшей степени: качество отображения (цвет, экраны с высоким разрешением и сенсорные экраны) и расширенные возможности подключения (технологии Bluetooth, 3G и Wi-Fi). Эти три преимущества вместе составляют 80,5% разницы в ценах на мобильные телефоны.Вопреки распространенному мнению о том, что срок службы батареи и четкость звука при совершении и приеме звонков имеют значение для потребителей, я обнаружил, что конкуренция свела их к факторам гигиены (на что указывает тот факт, что их значения r-square были чрезвычайно низкими). Хотя Motorola запатентовала технологию, которая отфильтровывает фоновый шум из разговоров, результаты показали, что компании следует дважды подумать, прежде чем подчеркивать это как одно из основных преимуществ Razr 2 .

Когда я нанес на карту конкурентные позиции, которые различные продукты занимают на рынке, и нарисовал линию ожидаемых цен, я обнаружил пять групп мобильных телефонов (см. Выставку «Составление карты рынка сотовых телефонов»).Motorola разумно распределила свои ставки, разместив продукты в четырех из пяти групп. Как и все другие производители сотовых телефонов, у него не было продукта в сегменте ультрапремиум-класса, в котором iPhone, кажется, был новатор, но он позиционировал продукты по обе стороны от ожидаемой ценовой линии. Например, в группе среднего уровня Razr V3c был почти на высоте, тогда как Razr SLVR L7 и Razr V360 были ниже него. Sony Ericsson, Samsung и LG также разместили устройства ниже линейки, что говорит о том, что сегмент становится переполненным, а цены скоро пойдут в свободное падение.LG VX9800 позиционировал себя выше линейки из-за добавленной стоимости его превосходного цветного дисплея.

Очевидно, что iPhone будет иметь большое влияние на сегмент суперпремиум-класса; Например, Motorola Q будет лучше. Хотя некоторые клиенты, вероятно, откладывают покупку сотовых телефонов до тех пор, пока они не смогут позволить себе приобрести iPhone, вряд ли это повлияет на остальной рынок - поначалу. Однако Motorola столкнется с серьезной проблемой, поскольку Apple реализует свою стратегию iPod на рынке сотовых телефонов.

На рынке музыкальных плееров для загрузки Apple начала с высокой цены и высоких преимуществ, но быстро двинулась вниз и вправо, снизив цену за ту же основную выгоду (см. Выставку «Как Apple устанавливает темп с iPod »). Аналогичным образом компания снизила цену на iPhone на 33% в начале сентября, через два месяца после его запуска. Если Apple продолжит использовать ту же стратегию, iPhone быстро переместится из ультрапремиального в средний сегмент. Тогда Razr 2 станет основным телефоном, поскольку он не предлагает расширенных функций iPhone.

Apple также создала полную линейку продуктов iPod, из-за чего соперникам было сложно найти свободное место. Если то же самое произойдет с iPhone, Motorola скоро придется конкурировать с линейкой iPhone, которая будет соответствовать всей линейке Razr от Motorola. В этом случае Motorola преуспела бы, если бы продвинула те из расширенных функций Razr 2 , которые больше всего ценятся потребителями, вместо того, чтобы добавлять дополнительные функции. Например, тактильный сенсорный экран на Razr 2 - новое преимущество.Клиенты хотят этого? Возможно, но это стоит на втором месте после расширенной функциональности, за которую они охотнее платят.

Интерпретация карт местоположения

Карты позиционирования помогают компаниям проникнуть в туман, окутывающий конкурентную среду. Они могут точно определить преимущества, которые ценят клиенты, найти незанятые или менее конкурентные места, определить возможности, создаваемые изменениями во взаимосвязи между основной выгодой и ценами, и позволить компаниям предвидеть стратегии конкурентов.При интерпретации в контексте отраслевых знаний и знаний клиентов они помогают объяснить, почему продукты и бренды одних предприятий работают лучше, чем другие.

Оценка нематериальных выгод.

Многие компании, особенно на промышленных рынках, стремятся удержать клиентов, предлагая нематериальные выгоды. С этой целью они тратят большие деньги на предложение дополнительных услуг, не зная, достаточно ли клиенты хотят, чтобы они за них заплатили. Это часто приводит к истощению корпоративных ресурсов.Компании могут избежать этой проблемы, рассчитав премии, которые они зарабатывают за нематериальные вторичные выгоды.

Я понял это, когда мы с коллегами провели анализ рынка мотоциклов США. Согласно регрессионному анализу, в начале 2000-х годов различия в мощности двигателя, измеряемые объемом двигателя, во многом объясняли разницу в ценах на мотоциклы. Тем не менее, карта позиционирования показала, что в 2002 году большинство моделей Harley-Davidson получали большие премии по сравнению с продуктами конкурентов.Клиенты платили за Harley в среднем на 38% больше, чем за мотоциклы Honda, Yamaha, Kawasaki и Suzuki, хотя большая четверка Японии предлагала на 8–12% больше мощности двигателя. Поскольку мы учли влияние на цены всех физических функций и атрибутов, мы пришли к выводу, что премия, скорее всего, была результатом нематериальных вторичных преимуществ, предлагаемых компанией, таких как имидж, созданный членством в Harley Owners Group (HOG). и одежду от Harley-Davidson's MotorClothes.Эти преимущества помогли Harley-Davidson создать впечатление, что ее клиенты были бунтари, что они вели авантюрный образ жизни и принадлежали к клубу мачо. Харлеи приобрели культовый статус, особенно среди поколения бэби-бумеров.

Однако карта местоположения 2004 г. показала иную картину. Цена Harley по-прежнему была выше, чем у аналогичных японских мотоциклов, но он больше не требовал самых высоких премий на рынке. Новые американские конкуренты, такие как Victory и Big Dog, получили на 41% больше, чем Harley-Davidson за тот же уровень мощности двигателя.Лидер рынка оставлял деньги на столе, возможно, потому, что его имидж больше не нравился покупателям. Мы предположили, что потребители как поколения X, так и поколения Y видели в Harley мотоцикл своего отца, и что многие женщины ненавидели его образ плохих парней. Victory и Big Dog воспользовались стремлением к «новому американскому байку» в отличие от имиджа Harley-Davidson «Easy Rider», в поддержании которого помогали Harley Owners Group и Harley’s MotorClothes. Продукция новичков с особой индивидуальностью превзошла Harley, потому что езда на мотоцикле превратилась из акта бунта в акт самовыражения.

Анализ 2004 года был первым признаком того, что Harley-Davidson оказалась в беде, несмотря на то, что отраслевые эксперты настаивали на том, что компания останется доминирующей благодаря своей истории и доле на рынке. Как выяснилось, к 2006 году компания Harley-Davidson осознала необходимость создания нового имиджа своих продуктов, заявив в своем годовом отчете: «Мы приступили к реализации полного спектра маркетинговых мероприятий, новых мероприятий и новых стратегий для подключиться к новым сегментам клиентов. Благодаря этим усилиям мы с каждым годом приветствуем в семье все больше и больше афроамериканцев, выходцев из Латинской Америки, женщин и молодых райдеров.Эти инициативы включали «вечеринки в гараже» только для женщин; линия женских курток розового, синего, красного и других ярких цветов; и мотоциклы с более низкими сиденьями для клиентов с меньшими габаритами. Harley-Davidson также использует свою новую линейку Buell, чтобы обратиться к молодым гонщикам, которые хотят повеселиться, а не изображать имидж мачо. Тем не менее, в период с 2005 по 2007 год цена акций Harley-Davidson резко упала и только недавно выросла на слухах, что Honda пытается ее приобрести!

Прогнозирование изменения стоимости выгод.

Компании могут использовать уравнение цены и выгоды, чтобы опередить конкурентов на рынках, где потребители продолжают требовать различных выгод. После того, как они определили, какие преимущества нравятся клиентам, руководители могут использовать уравнение, чтобы решить, какие функции следует разработать, по какой цене и как скоро они должны создать следующий дифференциатор.

Возьмем, к примеру, одну крупную гостиничную сеть в США, которая в 2000 году захотела узнать, какие новые рестораны ей следует открыть в своих отелях Нью-Йорка, какие из них следует переформатировать и как можно заработать на них больше.Общеизвестно, что пищевой бизнес непостоянен, поэтому я решил провести трехлетний исторический анализ 1700 ресторанов в городе, данные по которым имелся ресторанный гид Zagat . В закусочных подавали всевозможные блюда, от пиццы до изысканной французской кухни, и они были расположены во всех районах города. Анализируемые рестораны варьировались от Grey’s Papaya, в котором предлагался специальный напиток из двух собак и тропического напитка за 2 доллара, до морепродуктов Le Bernardin, которые в 1998 году стоили клиенту в среднем 75 долларов за ужин и напиток.

Анализ показал, что с начала 1998 г. до конца 2000 г. основной причиной колебаний цен на продукты питания были не расположение ресторанов или тип кухни, как можно было бы ожидать. Это был составной фактор, который я назвал «впечатлениями клиентов» - степень, в которой интерьер, вкус еды и обслуживание удовлетворяли клиентов. Это объясняет разницу в ценах на 73%, тогда как на кухню приходилось всего 3,5%, а на местоположение - всего 2,5%. Другие особенности, такие как столы на открытом воздухе и танцы, были ответственны только за 1% разницы в цене.

«Клиентский опыт» - сочетание декора, вкуса еды и обслуживания - составляет 73% колебаний цен в ресторанах Нью-Йорка; кухня составила 3,5%, локация - всего 2,5%.

Продольное исследование помогло выявить несколько тенденций и стратегий. Первоначально размещение ресторана в отеле добавляло от 2 до 3,60 доллара к цене, которую можно было бы взимать за каждый прием пищи, но эта сумма значительно снизилась в период с 1998 по 2000 год. Это говорит о том, что сеть отелей будет лучше, если она разместит рестораны за пределами своих объектов. со входом из холла.Рестораны с танцполами берут на обед на 4,50–7,25 доллара больше, и их ценовая политика за три года выросла. Это был убедительный аргумент в пользу добавления танцев в меню - что успешно сделала сеть W Hotels, которая превращает свои лобби в клубы. Надбавка на морепродукты и русскую кухню в этот период выросла, тогда как для французской и японской кухни она снизилась, что указывает на то, что гостиничная сеть могла бы заработать больше, изменив свои суши-бары на рестораны морепродуктов и открыв рестораны с русской кухней.

Интересно, что линия ожидаемой цены за три года исследования стала круче, что свидетельствует о более интенсивном спросе на основную выгоду. Поэтому неудивительно, что элитные рестораны наслаждались растущей премией за качество обслуживания клиентов, в то время как ценовая способность недорогих ресторанов снижалась. Казалось правдоподобным, что по мере роста доходов в городе за этот период все больше людей посещали высококлассные рестораны. Снижение спроса на нижнем уровне означало, что таким ресторанам приходилось предлагать более выгодные предложения, чтобы удерживать долю рынка или расти: например, средняя цена еды в ресторанах с самым низким рейтингом в нашей выборке упала с 7 долларов.От 20 до 5,80 долларов. Наклон в очереди был хорошей новостью для ресторанов в отелях высокого класса, но он создал дилемму для отелей среднего уровня. Сеть решила, что вместо того, чтобы снижать цены в ресторанах этих отелей, она улучшит качество обслуживания клиентов или изменит кухню ресторанов. В своих бюджетных отелях сеть снизила цены на еду, чтобы соответствовать или дешевле местных конкурентов, потому что этим ресторанам нужен был трафик, чтобы заработать деньги.

В поисках путей наименьшего сопротивления.

Чтобы расширить использование карт «цена-выгода», компании могут добавить больше данных. Например, карта, на которой показаны единичные продажи и рост продаж, может помочь компаниям определить области с низкой интенсивностью конкуренции. В 1990-х годах, когда я работал с крупным производителем автомобилей в США, мы создали карты позиционирования, чтобы выявить новые возможности на американском рынке автомобилей среднего размера (см. Выставку «Поиск возможностей на переполненном рынке автомобилей среднего размера»). Регрессионный анализ показал, что наиболее важным фактором роста цены в этом сегменте была мера, которая объединила несколько характеристик автомобиля, таких как мощность двигателя, размер шасси, пассажировместимость, емкость бензобака, объем багажника и ударопрочность.Мы назвали это основное преимущество «платформой» из-за отсутствия лучшего слова.

Когда мы создавали карту позиционирования по цене и выгоде на 1993 год, мы обнаружили несколько подсегментов с несколькими крупными продавцами или продуктами, продажи которых заметно росли, что свидетельствует о низкой интенсивности конкуренции. В таких нишах, как дорогие недорогие (где проживают недорогие версии люксовых брендов, таких как Mercedes и Volvo), компании выводили модели с рынка. Это говорит о том, что производитель с правильным сочетанием цены и платформы и некоторыми желательными вторичными преимуществами может найти неиспользованных клиентов, предлагая продукты в этих областях.Поклонники автомобилей помнят, что в середине 1990-х многие эксперты критиковали BMW за попытку выйти на дорогой бюджетный сегмент рынка США путем репозиционирования 3-й серии. Карта показывала, что была возможность - и история говорит нам, что BMW извлекла из этого выгоду.

Многие эксперты критиковали BMW за репозиционирование 3-й серии. Карта показывала, что существовала возможность по очень низкой цене - и история говорит нам, что BMW извлекла из этого выгоду.

Перенесемся в 1999 год, и вы увидите, что осталось несколько открытых сегментов (то есть сегментов с менее чем парой крупных продавцов или быстрорастущих моделей).В 1993 году большинство компаний перешли с позиций высокой конкуренции на позиции менее конкурентоспособные. Например, произошел исход с базовых и выгодных средних позиций. Три крупных продавца в базовом сегменте 1993 года - Buick Century, Honda Accord и Nissan Altima - все переместились на новые позиции к 1999 году. Honda Accord перешла на более низкую позицию, а Century перешла на более выгодную среднюю категорию. позиция, и Altima заняла сверхнизкую позицию в базовой нише. В то же время карта 1999 г. показала некоторые возможности.Дорогой средний диапазон - пустое пространство между дорогим недорогим и дорогим высококлассным сегментами - все еще оставался девственной территорией, в то время как Saab 9-3 исследовал пустое пространство ниже премиального конца линии ожидаемых цен.

Когда приоритеты клиентов радикально меняются, меняются и их выгоды. Тщательный анализ цены и прибыли может обеспечить раннее предупреждение о таком сдвиге. Например, наклон линии ожидаемой цены на рынке автомобилей среднего размера снижался на протяжении 1990-х годов, что означает, что клиенты стали менее охотно платить за более крупную платформу.Вместо этого, как показал наш регрессионный анализ, клиенты стали больше платить за безопасность. В 1993 году покупатели не были готовы платить слишком много за новые функции безопасности, но к 1999 году они платили дополнительно 1800 долларов за каждое улучшение подушек безопасности и характеристик краш-тестов, а также еще 1500 долларов за антиблокировочные системы. Скорость изменения наклона линии ожидаемой цены предполагала, что основа конкуренции среди автомобилей среднего размера изменится к 2000-м годам. Конечно, к 2001 году функции безопасности обогнали платформу как основное преимущество, которое клиенты искали в автомобилях среднего размера.Благодаря предварительному предупреждению, полученному в результате этого анализа, производитель автомобилей, с которым я работал, смог предвидеть сдвиг, а не играть в догонялки.

Опережая соперников.

Компании могут использовать карты «цена-выгода» для прогнозирования стратегических намерений конкурентов и поиска способов их упреждения. Один из способов сделать это - нарисовать карты на основе прогнозов рыночных тенденций. Именно так поступило подразделение компании US Fortune 500. Подразделение стоимостью 1 миллиард долларов, которое я назову Primo (компания пожелала остаться неназванным), производит передовые материалы для производителей высокотехнологичных компонентов в электронной промышленности.Когда мы с высшим руководством оценили влияние каждой функции, мы обнаружили, что основным преимуществом продукта для клиентов является производительность. На этом этапе Primo продала дорогой продукт, который показал лучшие результаты, чем предложения трех его основных конкурентов, американской компании, которую я назову Neutryno, и двух японских конкурентов, которых я назову Tokyo Tech и Samur-Ion. В 1997 году Primo имела самую большую долю рынка, о чем свидетельствует размер круга на выставке «Осуществление развивающейся стратегии.«Но его конкуренты улучшали качество и снижали цены. Мы спроектировали и нанесли на карту их возможные траектории, основываясь на исторических темпах улучшения фирм.

Когда руководители Primo увидели карту, они были шокированы. Согласно сценарию, конкуренты Primo на этом чрезвычайно чувствительном к цене рынке к 1999 году будут доминировать на рынке, поскольку они смогут предложить больше за меньшие деньги. Руководство Primo решило перехватить инициативу. Они увеличили инвестиции в НИОКР, чтобы улучшить продукцию и внести изменения в процессы, которые снизили бы производственные затраты.Primo сначала перешла на верхний предел, подтолкнув линию ожидаемых цен к более высокому уровню первичной выгоды, даже когда цены снизились. Он также разделил свой высокопроизводительный продукт на три части, чтобы клиенты, заинтересованные в производительности среднего уровня, перестали покупать продукты низкого уровня, в то время как высококлассные клиенты могли дольше придерживаться его премиального продукта. Все больше и больше людей стали использовать продукты и использовать их в дополнительных приложениях. Primo увеличила долю рынка, что более чем компенсировало потерю прибыльности.Стратегия настолько задела Нейтрыно, что она ушла с рынка.

Опередив своих конкурентов, Primo решила обойти их с фланга. В 2000 году Primo переместила один из своих продуктов вниз по новой ожидаемой ценовой категории на низкозатратную позицию в базовом сегменте. В том же году он также представил высококачественный продукт для нового поколения электронных устройств. В период с 2001 по 2004 год компания снизила цену на этот продукт, поскольку Primo приобрела опыт и эффект масштаба, переместив его из высококлассной ниши на массовый рынок.Primo также продавала свой старый продукт со скидкой, чтобы удерживать своих японских конкурентов на нижнем уровне рынка. Это сильно снизило размер прибыли конкурентов, оставив их без денег для инвестирования в разработку новых продуктов. Если бы не большие карманы их родителей, японские компании ушли бы с рынка. Primo не только избежала порочного круга снижения доли рынка и прибылей, но и изменила положение конкурентов, сформировав формирующуюся конкурентную среду.Прогнозируя динамику цен и выгод, Primo опережала изменения в линии ожидаемых цен - и своих конкурентов. • • •

Карта цена-выгода дает ранние предупреждения, предлагает ответы на конкурентные угрозы и открывает руководителям множество возможностей. Как и все рамки стратегии, это не серебряная пуля. Каждая карта предлагает несколько гипотез о причинах изменений в конкурентных позициях, и руководители должны использовать свои знания отрасли, чтобы интерпретировать их и выработать правильные стратегии.Однако в конечном итоге карты «цена-выгода» позволяют руководителям принимать решения, основанные на фактах, и избегать фатальной привлекательности принятия желаемого за действительное.

Версия этой статьи появилась в ноябрьском выпуске журнала Harvard Business Review за 2007 год. .

Практическое занятие 1. ОСНОВЫ ЭКОНОМИКИ.

1. ЗАПУСК

Что вы уже знаете об экономике? В парах или небольших группах обсудите свои идеи и обобщите их в 5-7 предложений.

Вот еще несколько цитат по экономике. С кем из них вы согласны или не согласны? Работайте с одноклассниками и обсуждайте свои идеи.

- «Я узнал, что экономика не является точной наукой и что самые эрудированные люди проанализируют экономические бедствия мира и сделают совершенно другой вывод.» Эдит Клара Саммерскилл (1901-1980), практикующий врач и политик

- « В экономике надежда и вера сосуществуют с большими научными претензиями, а также глубоким стремлением к респектабельности ».

- « В экономике гораздо мудрее быть правым, чем быть последовательным». «В экономике всегда большинство ошибается. »Джон Кеннет Гэлбрейт (1908–2006), канадско-американский экономист

- « Экономика никогда не была наукой - и даже меньше, чем несколько лет назад. »Пол А. Самуэльсон (1915–2009), американский экономист

- « Экономика - предмет, который не очень уважает желания человека ». Никита Хрущев (1894-1971), первый секретарь Коммунистической партии Советского Союза с 1953 по 1964 год.

КЛЮЧЕВОЙ СЛОВАРЬ

1) дефицит

2) спрос

3) предприниматель

4) поставка

5) люкс

6) многочисленные

7) владеть

8) экономическая среда

9) неисправность

10) машины

11) принять

12) КПД

13) предварительное условие

14) успех

15) нематериальные

Обратитесь к словарю и запишите транскрипцию и русские эквиваленты этих слов.Затем потренируйтесь читать их.

2) Используйте слова из ключевого словаря, чтобы заполнить пробелы в следующих предложениях:

а) Чтобы быть успешным _______________, вам необходимо уметь начинать собственное дело, получать прибыль, вести переговоры и т. Д.

б) Простой пример _______________ - это когда ваша компания преуспевает и получает прибыль.

c) Услуги называются _____________, потому что вы можете получить их, но не можете прикасаться.

г) Каждое новое _______________ не должно останавливать вас на пути к успеху, напротив - оно даст вам ценный опыт.

д) Каждый претендент должен не только выглядеть умным, но и _______________ обладать необходимыми навыками и знаниями.

е) У нас ограниченное количество ресурсов, а это означает, что их _______________.

g) Можно ли сказать, что _______________ представляет обстоятельства, в которых взаимодействуют юридические и физические лица?

h) Существует сильная и очевидная связь между _______________ и _______________ для определенного продукта или услуги.

i) _______________ товары не очень популярны в этой социальной группе, потому что стоят слишком дорого.

j) Есть _______________ примеров стартапов, которые потерпели неудачу в течение первого года.

Составьте 3-5 собственных предложений из слов (групп слов) из ключевого словаря.

3. ЧТЕНИЕ

Прочтите следующий текст и напишите его подробный план.Сравните и обсудите свой план с партнером.

Экономика

Экономика часто описывается как совокупность знаний или исследований, в которых обсуждается, как общество пытается решить человеческие проблемы, связанные с неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Поскольку экономика занимается человеческим поведением, она классифицируется как социальная наука. Решение человеческих проблем не может быть точной наукой. Вот почему мы можем найти разные взгляды и описания экономики.В этой статье мы дадим обзор элементов, из которых состоит изучение экономики: желания, потребности, дефицит, ресурсы, товары и услуги, экономический выбор и законы спроса и предложения.

Каждый человек ежедневно принимает множество экономических решений. Это происходит, когда мы решаем, приготовить ли еду дома или пойти в ресторан, купить новые украшения или положить деньги в банк, арендовать дом или купить его и т. Д.

Желания, потребности и дефицит

Одна из основных проблем, с которыми сталкивается наше общество, заключается в том, что у людей неограниченные потребности, а ресурсы ограничены.Ресурс считается дефицитным, когда его недостаточно для удовлетворения человеческих потребностей. В то же время человеческие потребности безграничны. Из-за неограниченных потребностей и ограниченных ресурсов для удовлетворения этих потребностей возникает проблема дефицита, которая требует адекватных экономических решений.

Ресурсы

Экономические ресурсы, часто называемые факторами производства, делятся на четыре основные категории. Это земля, труд (человеческие ресурсы), капитал и предпринимательство.Земля - ​​это не только земля, которая может быть. Сюда также входят ресурсы, поступающие с земли. Например, деревья, которые растут на земле, используются для производства бумаги, мебели и многих других продуктов. Вот почему деревья - тоже часть земли. Труд (человеческие ресурсы) означает человеческие усилия, которые используются для производства товаров и услуг. Сюда входит физический труд, такой как посадка и выращивание деревьев, строительство завода или ремонт автомобиля. Помимо физического труда существует умственный труд, который включает в себя такие виды деятельности, как планирование наилучших способов выращивания деревьев и выбор деревьев для посадки.Капитал - это вклад, который часто рассматривается двояко. Капитал можно рассматривать как человеческий капитал - знания, навыки и т. Д. Позволяют людям производить. Другой тип капитала - физический, который включает здания, машины, инструменты и другие предметы, которые используются для производства товаров и услуг. Предпринимательские способности (часто рассматриваемые как четвертый фактор производства) необходимы для улучшения того, что у нас есть, для достижения успеха в бизнесе и для создания новых товаров и услуг. Предприниматель - это тот, кто объединяет все ресурсы земли, труда и капитала, необходимые для производства лучшего продукта или услуги.Многие люди связывают предпринимательство с созданием или владением новым бизнесом. Но предприниматель может также создать новый рынок для чего-то, что уже существует, или подтолкнуть использование природного ресурса к новым пределам, чтобы максимизировать эффективность и минимизировать потребление.

Товары и услуги

Предпринимателю нужны земля, рабочая сила и капитал для производства товаров и услуг, которые в конечном итоге будут использоваться для удовлетворения наших потребностей. Товары материальны, а это значит, что их можно увидеть или потрогать.Производство товаров требует использования ограниченных ресурсов для удовлетворения потребностей. Услуги предоставляются разными способами и являются нематериальной деятельностью. Эту услугу мы не можем забрать и забрать домой, чтобы использовать. Возможными примерами услуг могут быть обучение, уход, стрижка и т. Д. Важно понимать идею о том, что товаров и услуг также мало, потому что они используют ограниченные ресурсы (материалы, оборудование и рабочую силу). Дефицит возникает, когда спрос на товар или услугу превышает их предложение.Помните, что у общества неограниченные потребности, но ограниченные ресурсы. Вот почему именно дефицит заставляет потребителей делать экономический выбор. Если люди не могут получить все, что хотят, они должны решить, какие из товаров и услуг наиболее важны, а от каких можно обойтись.

ПРОВЕРКА ПОНИЖЕНИЯ

1) Используйте содержание текста и ответьте на следующие вопросы:

а) Почему экономика классифицируется как социальная наука?

б) Какой ресурс можно назвать дефицитным?

c) Каковы четыре основные категории ресурсов?

г) Какие две категории труда?

д) Какие два типа капитала?

е) Какие товары называются материальными?

г) Когда возникает дефицит?

.

Смотрите также